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烧烤从夜宵市场走进正餐市场 进入正餐化时代

文章来源:jzzs88    时间:2022-11-15

烧烤从夜宵市场走进正餐市场 进入正餐化时代

疫情后,作为接地气的大赛道,烧烤正接过"火锅"的接力棒,成为餐饮业增速第一,规模第二的大品类。而随着品类增长风口袭来,烧烤也正经历着"蜕变"、"升级"和"分化",每一家烧烤企业都在打破固有模式,寻求新的突破口和增长曲线。

1、定位升级:

烧烤作为南北通吃的大业态,是最具烟火气的品类。数据显示,烧烤企业正以56.4%的速度迅猛增长,在4万亿餐饮市场,烧烤业拿下33%左右的份额,占据了国内餐饮的半壁江山。而我们记忆中的烧烤,大多从地摊、大排档起家,有着非常重的市井气。但随着烧烤赛道不断壮大和烧烤企业的迭代创新,我们发现这条赛道在悄然发生着变化,慢慢在进行品类上的细分、重构。

比如因区域不同,烧烤食材上的分化,内蒙、新疆、甘肃烧烤餐厅钟爱羊肉;江浙沪喜欢烤海鲜、西南部烧烤偏好猪肉。想要从高手如林的烧烤赛道跑出来,寻求新的增量市场,就要找到新的突破口。首先,是市场端的需求。市场大、标准化、发展快,烧烤和火锅在商业模式上有相似之处,当有与海底捞定位一样的烧烤品牌摆在消费者面前,顾客是愿意去买单的,烧烤品类完全有可能出现像海底捞一样的企业。

火锅率先从街边夜宵走进商业中心,凭借强社交属性在传统正餐市场分割巨大市场。而烧烤有着同火锅一样的"特质",客群相似、就餐社交属性相似,烧烤同样可以走出一个正餐性质的百亿级品牌。

2、超级符号就是超级品牌

全方位诠释品牌,主要包含品牌的话语体系、符号系统、产品结构。想要率先引领烧烤品类走向正餐化,就要建立品牌自己的符号系统。就像我们看到的麦当劳、肯德基、西贝、海底捞,每个超级品牌,要么始于超级符号,要么成为超级符号系统。

用超级符号不仅可以降低企业的营销传播成本,也可以建立和积累品牌资产。而超级符号的灵感来自于产品使用场景和传统文化中,从中找到某个产品所可能扮演的角色,通过一个公共符号表达出来。

烤串当然要有"串"文化做基底,串可以占据品类符号,从而延伸出新的超级符号。

3、产品结构升级

围绕"正餐级"去迭代创新,当然菜品首当其冲,要最先做进一步升级。从食材上做升级是首要的一步,研发一系列的高价值感菜品;同时为了让菜品也正餐化,丰富品类也是关键一环,不局限于烤串产品,让顾客选择更丰富,道道都成经典爆品。

4、技术、环境升级

想要打造正餐级烤串,除了产品上的迭代,环境也要达到商场正餐级的高标准,而这背后就依托强大的技术支持。比如采用全自动无烟烤炉,不仅让顾客的体验感更好,也节省了人工,保证了食材的口感。另外就是在就餐环境上注重顾客的就餐体验,不仅整体装修更时尚简约,还专门打造了"专业包厢",对于很多精英、白领来说,这样的烤串环境是他们非常愿意去选择的,既能撸串放松,又有品质感、高级感,完全符合很多追求高标准年轻人的青睐。

5、服务升级

大多市井的烧烤餐厅,在服务上并不突出,大部分烧烤餐厅基本都是烤好上桌,凉了加热,桌上基本有复热的烤炉。为了更接近正餐的服务,让顾客体验食材的新鲜和烤串的乐趣,服务体验必须升级,比如:提供专业的烤串师,烤串师为顾客提供摆串和烤串服务,顾客可以自己烤,也可以让烤串师全程服务;包退换服务,烤串烤糊免费换,不好吃当场退换;又或者有像火锅企业一样的服务,有独立的小吃小料台,供应小吃和冷饮、甜品可以自取;全流程化服务,相比市井的烤串有了区隔,让顾客拥有更加正餐化的体验。
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